Brand Content : comment déployer une stratégie de contenu de marque ?

Les modes de communication ont évolué. La publicité ne suscite plus que le désintérêt (et souvent la méfiance) des consommateurs. Le phénomène du « banner blindness » se développe, qui conduit les internautes à ignorer les bannières publicitaires. Dans ce contexte, comment relancer leur intérêt ? Et plus important : comment rétablir la confiance ? Réponse : avec une communication faisant la part belle à l’authenticité, aux émotions et aux valeurs, à cent lieues des discours promotionnels et des publicités intrusives qui dominaient jusque-là le paysage marketing. 

C’est précisément ce que permet de faire le Brand Content, une stratégie qui consiste à produire des contenus captivants et stimulants focalisés sur la marque elle-même. Comment fonctionne une telle stratégie ? Et comment la déployer ?

Le Brand Content, ou l’art de vendre son image

C’est ainsi qu’on pourrait résumer cette stratégie marketing qu’est le Brand Content (« contenu de marque ») : faire de la marque son propre argument de vente. À ne pas confondre avec le Content Marketing, car ici c’est bien la marque qui est mise en avant dans la communication, pas les produits ou les services qu’elle propose aux consommateurs. 

La marque à travers son histoire, ses valeurs, ses actualités, les messages clés qu’elle souhaite transmettre, les émotions qu’elle veut susciter. Le but ? Faire adhérer les consommateurs à la marque, créer une communauté de fidèles, et parvenir à générer des ventes sur sa seule image.

La pratique du Brand Content, aujourd’hui prônée par les agences de communication digitale du monde entier, n’est pas nouvelle. On la fait parfois remonter à la fin du XIXe siècle et aux vignettes instructives distribuées par les chocolats Poulain, ou au début du siècle suivant avec la naissance du guide Michelin

Mais c’est dans la seconde moitié du XXe siècle que cette approche s’est démocratisée, avec le développement des « soap operas » (des feuilletons conçus par les grands industriels du secteur de l’hygiène, destinés à divertir les femmes au foyer, d’où le sobriquet de « soap » (« savon ») qui leur a été attribué) et la création de séries animées autour des marques de jouets comme Hasbro ou Mattel. On peut également citer, plus tard, les fameuses « blagues Carambar » qui ont largement dépassé le seul carcan de la confiserie qu’elles accompagnent.

Mais attention : le Brand Content n’est pas de la publicité. Les contenus produits dans le cadre d’une telle stratégie ne sont pas promotionnels, ils ne mettent pas en avant les produits ou les services. Ils sont avant tout informatifs, divertissants, inspirants. Ils véhiculent des valeurs et des émotions liées à la marque. Ils n’ont pas pour objectif de vendre quelque chose (du moins, pas directement), mais de tisser des relations avec les consommateurs pour qu’ils identifient la marque et la gardent en mémoire. 

Quand McDonald’s pratique le Brand Content, ce n’est pas pour vendre des sandwichs, mais pour parler de ses actions humanitaires ou pour inciter ses consommateurs à respecter les mesures de précaution sanitaire en affichant un logo adapté (à voir ici). En somme, on ne vend plus des produits ou des services, mais la marque elle-même.

Et ça marche : 64 % des consommateurs affirment que des valeurs communes forment le socle d’une relation de confiance avec une marque (Forbes). Ainsi, à travers le Brand Content, la marque devient son propre média. En contrepartie, elle doit déjà bénéficier d’une certaine notoriété, être facilement identifiable, pour pouvoir capitaliser sur son image.

Les avantages de cette démarche sont innombrables, en termes de visibilité (les contenus « brandés » jouissent d’un fort potentiel viral sur les réseaux sociaux), d’engagement (les consommateurs tendent à réagir à ces contenus), et d’acquisition (on fédère une communauté susceptible de générer des prospects). C’est aussi un levier de confiance et un moyen, pour une marque, de mieux contrôler sa réputation en ligne.

Le contenu de marque, une stratégie incontournable ?

Les modes de consommation ont changé, et Internet y est pour quelque chose – l’accès illimité à l’information, le grand choix offert dans tous les domaines, les avis clients qui créent une forme de bouche-à-oreille à l’échelle mondiale…

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent adhérer avant d’acheter, avoir confiance avant de s’engager. Ils ne sont plus sensibles à la publicité traditionnelle (spots télévisés, encarts dans les magazines, bannières web), aux arguments de vente contrefaits, aux offres promotionnelles soi-disant « limitées dans le temps » et « exceptionnelles ». On dirait, en quelques mots, qu’ils ne sont plus dupes.

L’intérêt du Brand Content, c’est qu’il permet de repartir sur des bases saines, affranchies du mercantilisme largement rejeté par les consommateurs modernes. De faire du marketing, mais différemment. Il ne s’agit donc pas de faire une croix sur les objectifs commerciaux (générer des revenus, augmenter son chiffre d’affaires, gagner des parts de marché) mais d’y parvenir par un autre biais. Et, dans le même temps, de consolider ses relations avec ses audiences, de favoriser un engagement pérenne, puis de faire de ses clients des ambassadeurs de la marque.

Lorsqu’une marque devient son propre argument de vente, lorsqu’elle est devenue tellement reconnaissable qu’elle n’a plus besoin de parler de ses produits et de ses services pour convaincre, le but du Brand Marketing (qui intègre le Brand Content) est atteint : à partir de là, la marque se transforme en symbole, et les symboles parlent (vendent) d’eux-mêmes. Pensez à Apple, Starbucks, Disney, Chanel… Leurs consommateurs achètent au moins autant une image qu’un produit ou un service.

Dans certains cas, la marque parvient même à s’affranchir de ce qu’elle vend pour devenir un produit à part entière. Pensez à RedBull, si bien associée à des événements et des compétitions sportives, et même à une certaine philosophie de vie, qu’on en oublierait presque qu’à la base, elle propose des boissons énergisantes !

Le résultat, ce sont des consommateurs qui réalisent des achats en se fiant exclusivement à la marque (pour 77 % d’entre eux). Or, quand on sait que 90 % des décisions d’achat sont motivées par le subconscient, on comprend l’importance, pour une marque, de s’inscrire dans l’inconscient collectif (chiffres Crowdspring). En cela, le Brand Content est clairement devenu incontournable.

Comment pratiquer le Brand Content ?

Compte tenu des particularités du Brand Content, il ne suffit pas de produire des contenus en masse pour atteindre ses objectifs. L’élaboration d’une stratégie efficace suppose d’effectuer un certain nombre de démarches :

·      Cibler son audience. Comme toute stratégie marketing, le Brand Content, pour être efficient, nécessite d’identifier en amont ses audiences idéales : celles qui sont susceptibles d’adhérer à la marque et de réagir à son discours.

·      Positionner sa marque. En Brand Content, il ne peut pas y avoir de flou artistique : il faut savoir précisément où l’on se place sur son marché, ce qu’on vend, et comment on entend communiquer. C’est la condition sine qua non pour déterminer quels contenus créer, pour savoir quoi dire et comment le dire.

·      Consolider son image. Pour que le Brand Marketing fonctionne, la marque doit être aisément identifiable et mémorisable. Il faut donc veiller à déployer une identité visuelle à la fois simple et marquante (logo, couleurs, tonalité…).

·      Raconter une histoire. Le « storytelling » est un élément clé du Brand Content : c’est ce qui permet de faire passer un message et de créer des émotions. C’est aussi ce qui contribue à affirmer le positionnement d’une marque et à la différencier.

·      Susciter des émotions. C’est le cœur de toute démarche de branding : on cherche à susciter chez les consommateurs des émotions – positives dans la plupart des cas, mais pas exclusivement – en employant une tonalité, un vocabulaire et un style adaptés.

·      Refléter des valeurs. Aux yeux des consommateurs, une marque s’incarne avant tout dans ses valeurs : ce sont elles qui la définissent.

·      Varier les formats et les canaux. Il est essentiel de diversifier ses contenus pour toucher un maximum de personnes (articles, livres blancs, vidéos, films, jeux, événements, compétitions sportives, animations, podcasts…) mais aussi de les diffuser sur une grande variété de canaux, pour les mêmes raisons.

·      Faire participer les utilisateurs. Le Brand Content repose en grande partie sur l’engagement des consommateurs : il est donc important de les faire participer, de recueillir leurs impressions et leurs avis, et de relayer les contenus qu’ils produisent eux-mêmes (qui mettent en valeur la marque ou qui véhiculent des valeurs idoines).

·      Tisser des liens émotionnels forts. C’est ce qui permet à une marque de fédérer, de créer une communauté soudée, et in fine de faire de ses clients des ambassadeurs.

Le Brand Content est un outil marketing puissant, grâce auquel une marque peut complètement transformer son positionnement. À condition de l’employer à bon escient, et de comprendre que la création de contenu ne doit plus reposer sur les produits/services, mais sur la marque elle-même. Comme le dit Seth Godin, ce n’est plus le produit que vous fabriquez qui importe, mais l’histoire que vous racontez… et, pourrait-on ajouter, la confiance qui lie vos audiences à votre marque !

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